Pengendalian Pemasaran

A.    Pengendalian Pemasaran

Berhasil tidaknya pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau perusahaan sangat tergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan dan mengendalikan semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran. Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha di biang pemasaran khususnya dan organisasi atau perusahaan umumnya.

Perencanan pemasaran merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang akan dilakukan penentuan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yang akan datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan.

1.    Tujuan pengendalian pemasaran

Pelaksanaan kegiatan pemasaran perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realitas hasil atau prestasi di bidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat terjadi karena situasi di mana realisasi melebihi atau melampaui rencana atau target, sebaliknya situasi dimana sealitas berada di bawah rencana atau terget. Keadaan seperti ini selalu dihadpi karena disebabkan oleh faktor ekstren dan intern. Faktor ekstern trjadi karena keadaan yang tidak stabil atau hal yang acakan, seperti disebabkan adanya persaingan, campur tangan pemerintah dan lembaga konsumen, dan perubahan sosial budaya. Sedangkan faktor intern terjadi karena adanya peningkatan efisiensi dan perluasan organisasi.

Pelaksanaan rencana atau target selalu dipengaruhi oleh berbagai peristiwa yang tidak menentu dan gangguan dari orang-orang yang terdapat dalam perusahaan serta gangguan dari pesusahakan lain. Oleh karena itu, disusunnya suatu rencana atau target dalam pemasaran belum memberikan jaminan bahwa pelaksanaan kegiatan akan berhasil sesui dengan tujuan yang telah ditetapkan.

Berdasarkan uraian diatas, dapat dikethui bahwa tujuan pengendalian pemasran adalah untuk dapat memaksimalisasi kemungkinan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Pengendalian pemasran juga dimaksudkan untuk dapat mengoptimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan memepertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalm leingkungan pemasaran dan yang ada di dalam perusahaan.

2.    Sistem pengendalian pemasaran

Dalam melaksanakan pengendalian pemasaran, perlu diperhatikan syarat- syarat agar pengendalian tersebut dapat efektif. Syatar-syarat pengendalian yang perlu diperhatikan adalah:

a.    Adanya penentuan target atau objektif yang jelas sehingga semua aktivitas atau usaha diarahkan untuk pencapaian target atau objektif tersebut bisa berupa ant objektif tersebut. Target atau objek tersebut bisa berupa jumlah unit yang dijual, volume atau omzet penjualan, tingkat keuntungan yang akan dicapai, dan perluasan daerah atau penguasaan pasar.

b.    Adanya penentuan standar yang digunakan. Standar ini digunakan untuk mengukur apakah usaha pemasaran yang dilakukan telah berhasil atau tidak.

c.    Adanay berbagai atau penentuan tugas. Siapa saja yang melakukan tugas pengendalian dan mencakup bidanag apa saja.

d.   Pelaksanaannya hendaklah secara teratur, yaitu secara berkala, seperti bulanan, kuartalan atau semesteran. Pengendalian pemasran hendaklah dilakukan dengan program yng teratur, sehingga dapat diikuti letak-letak penyimpangannya.

Pada dasarnya ada dua sistem pengendalian, yaitu:

a.    Sistem pengendalian terbuka (open system)

Dalam sistem ini, semua pejabat atau pelaksana di bidang pemasaran mempunyai wewenang yang terbatas. Semua masalah yang dihadapi di laporkan dulu pada atasan,dan atasanlah yang mengambil keputusan.jadi semua kebijakan dan masalah di putuskan oleh menejer pemasaran. Oleh karena semua hal diputuskan oleh atasan yaitu menejer pemasran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui. Jadi tenaga pemasaran diharapkan mampu mengatasi masalahnya sendiri sebelum dilaporkan keatasan.karena atasan hanya memutuskan masalah yang tidak bisa diselesaikan oleh bawahan maka atasan harus mengetahui suatu hal yaitu keterbatasan pada keputusan pelaksanaan yang telah diputuskan bawahan itu bertentangan dengan petunjuk pengarahan tersebut.

b.      Sistem pengendalian tertutup

Dalam sistem pengendalian ini, semua petugas atau pejabat di bidang pemasaran diberikan wewenang untuk memutuskan sesuai dengan  petunjuk atau pengarahan dari atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan mampu mengatasi masalahnya sendiri-sendiri sebelum dilaporkan ke atasan. oleh karena atasaan yaitu manajer pemasaran hanya memutuskan masalah yang tidak dapat diputuskan oleh bawahan atau para pembantunya, maka yang perlu diketahui oleh atasan, adalah terbatas pada keputusan atau kebijakan pelaksanaan yang telah diputuskan bawahan itu bertentangan dengan petunjuk atau pengarahan atasan tersebut.

 Terdapat empat jenis pengendalian pemasaran yang akan diuraikan selanjutnya, yaitu:

a.      Pengendalian efektivitas, program yang dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau kwartalan untuk menilai efektivitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila perlu dilakukan penyempurnaan atau koreksi.

b.      Pengendalian keuntungan atau rentabilitas. Usaha merupakan kegiatan utnuk mengukur keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masing-masing produk, wilayah dan saluran distribusi. Tujuan pengendalian ini adalah utnuk mengetahui di unit kerja atau organisasi mana terjadi hal yang merugikan perusahaan. Pendekatan yang selalu digunakan adalah rentabilitas menurut produk, wilayah niaga, langgaran, dan saluran distribusi.

c.       Pengendalian efisiensi mencakup penelitian tentang cara-cara meningkatkan atau memperbaiki dampak peralatan pemasran dan biaya dalam rangka pencapaiann tujuan perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk menilai dan memperbaiki efisiensi pengeluaran atau biaya dan dampak bagi hasil pemasaran.

d.      Pengendalian strategis merupakan pengevaluasian secara sistematis atas ketepatan strategi dan kebijakan pemasaran dalam lingkungan dan kesempatan pemasaran perusahaan. Tujuan pengendalian ini adalah untuk mengetahui kemampuan pemasaran perusahaan menggunakan kesempatan pemasaran yang terdapat (baik dilihat dari pasar, produk, dan saluran distribusi).